lunes, 16 de septiembre de 2013

Los 6 factores de persuasión de Cialdini en el contexto del liderazgo.

La persuasión es atracción, inspiración, hechizo, fascinación, impresión y aprehensión. Persuadir es motivar. Es, convertir el mensaje en un elemento de impacto. En la era post 2da Guerra Mundial, emergieron un sin fin de investigaciones sociales sobre “maneras en las que un individuo puede influenciar las actitudes y las acciones de otro”. Uniéndose a estas investigaciones, Robert Cialdini, en su artículo La Ciencia de la Persuasión refiere seis factores que traen específicas formas de cambio conductual y que son de gran interés para todo proceso de comunicación en el liderazgo. Estas seis tendencias básicas de comportamiento humano que entran en juego en la generación de respuestas positivas son: reciprocidad, consistencia, validación social, gusto o atracción, autoridad y escasez. A continuación se presenta una breve descripción de cada una:
  • Reciprocidad: Las personas tienden a devolver favores/regalos, o a responder más favorablemente ante estos. Esto explica lo comunes que son las muestras gratis en mercadotecnia (Ejm: las tiendas de comida dan gratis para que el cliente pruebe algunos de sus productos, spas y clubes de salud ofrecen sesiones gratis, empresas de control de plagas ofrecen inspecciones gratis, etc.). En sus conferencias, Cialdini usa frecuentemente el ejemplo de Etiopía dando miles de dólares de ayuda a humanitaria a México tras el terremoto de 1985, retornando favores históricos (más de 40 años atrás México había ayudado a Etiopía). En fin, si una solicitud viene acompañada de un regalo-sin haberlo solicitado o querido- tiene mayor potencial de convencer a los potenciales clientes, ya que les puede hacer sentir la importancia de devolver el favor, o ser reciproco.
  • Compromiso y Consistencia: Las personas que hacen público su compromiso para lograr algún objetivo, tienden a honrar ese objetivo más frecuentemente. Sin embargo, si la motivación para el compromiso inicial se elimina, las personas tienden a mantener el objetivo. Los compromisos públicos, por muy pequeño que sean, dirigen la acción futura. Por ejemplo, Joseph Schwarzwald de la Universidad Bar-Ilan en Israel y sus colaboradores, lograron redoblar su captación de contribuciones monetarias para los minusválidos en algunos vecindarios. El factor clave: dos semanas antes de solicitar las contribuciones solicitaron a los residentes que firmaran una petición para el apoyo de los minusválidos, logrando así que ellos hicieran un compromiso público por esa misma causa.
  • Prueba/Validación Social: Las personas tienden a replicar comportamientos que ven en otras personas. Una forma básica en la que se decide que hacer en una situación es voltear a ver lo que otros están haciendo o han hecho en esa situación. Si muchos individuos han decidido a favor de una idea en particular, el ser humano es más propensos a seguir en esa dirección, ya que percibe que la idea quizás sea más correcta, más valida. Por ejemplo, en un experimento, una o más personas comienzan a mirar hacia el cielo, y terminan estimulando a transeúntes a mirar al cielo también. Otro ejemplo, un estudio encontró que una persona que intentaba levantar fondos incrementó el número de contribuciones recibidas luego de haber mostrado a dueños de casas una lista de vecinos que habían donado significativamente a una institución caritativa local, mientras más larga la lista, mayor el efecto.
  • Gusto o Atracción: Las personas tienden a ser más fácilmente persuadidas cuando existe gusto, afinidad, afecto, conexión y/o atracción física entre la gente. La gente prefiere decirle sí a las personas a quienes ellos ya tienen una apreciación favorable y de quienes gustan de alguna forma. Por ejemplo, considere el éxito mundial de  la corporación Tupperware y su programa  de “fiestas en casa”. A través de un compartir casero de demostración, la compañía logra que sus clientes compren de un amigo a quien ya aprecian, el anfitrión, en vez de ser un vendedor desconocido.
  • Autoridad: Se refiere a la tendencia a obedecer a figuras de autoridad, incluso si estas realizan actos objetables. Aquellos que hacen alarde de su experiencia, experticia o credenciales científicas quizás intenten sacarle provecho al poder de la autoridad. Algunos ejemplos son: “Los bebes son nuestro negocio, nuestro único negocio,” “Cuatro de cada Cinco doctores lo recomiendan,” y así sucesivamente. No hay nada de malo con tales declaraciones cuando son reales, porque usualmente es preferible escuchar la opinión de las verdaderas autoridades, de los expertos, de los que son una autoridad en el tema. Sus hallazgos ayudan a escoger mejor y más rápido.
  • Escasez: La percepción de escasez genera demanda. Una gran evidencia demuestra que los objetos y las oportunidades se convierten en algo más deseado para la colectividad en la medida en que se hacen menos disponibles. Esto explica las características “únicas” de algunos productos, el uso de ofertas “por tiempo limitado" y su efecto positivo en ventas; al igual que la información que es exclusiva se hace usualmente mas persuasiva.
Al reflexionar sobre estas seis tendencias, es interesante considerar las implicaciones en cuanto a la ética y a la efectividad en la gestión comunicacional de todo líder. Por una parte, el conocimiento de estas tendencias del ser humano otorga al líder una valiosa herramienta para ejercer influencia sobre sus seguidores. La pregunta esencial es si será usada adecuadamente en función de una conciencia no egoísta y en pro de un bienestar mayor que incluya a los seguidores, la organización, y la sociedad en general. Por otra parte, el uso fluido, consistente y diestro de este conocimiento en el rol comunicacional del líder le coloca en un sitial privilegiado para inspirar y movilizar a sus seguidores, toda vez que vaya tras el cumplimiento de visiones de significado colectivo.

Fuentes Bibliograficas

Cialdini, Robert B. (2004) The science of persuasion. Scientific American Special Edition; Jan2004 Special Edition, Vol. 14 Issue 1, p70-77, 8p, 6 color, 1 bw.


Wikipedia (2010) Robert Cialdini. Tomado de internet el 08/01/2010 de http://es.wikipedia.org/wiki/Robert_Cialdini

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